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CRM與個(gè)人隱私權(quán)(下)
作者：佚名 日期：01-10-23 字體：[大] [中] [小]
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1. 在銷(xiāo)售過(guò)程中建立、完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。在客戶(hù)向公司電話(huà)訂貨或網(wǎng)上訂貨時(shí)，呼叫中心的呼入處理人員或客戶(hù)服務(wù)中心的有關(guān)人員借此機(jī)會(huì)，建立或完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。由于這些數(shù)據(jù)是在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中建立的，客戶(hù)一般可以接受。
2. 利用促銷(xiāo)活動(dòng)。比如“蒙�！迸Ｄ汤靡踪�(gòu)365的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)向消費(fèi)者“贈(zèng)送”鮮奶樣品，從而打開(kāi)上海市場(chǎng)，易購(gòu)365借機(jī)完善客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。
3. 利用促銷(xiāo)回訪的機(jī)會(huì)。比如在客戶(hù)接受“贈(zèng)品”后，企業(yè)借機(jī)打電話(huà)到客戶(hù)家里進(jìn)行回訪，由于“吃了別人的嘴短”，這時(shí)客戶(hù)一般不會(huì)馬上掛掉電話(huà)。具有高度服務(wù)技巧的電話(huà)回訪員可以拉近企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，企業(yè)也可以健全自己的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。
4. 充分利用與客戶(hù)的“每一個(gè)接觸點(diǎn)”，甚至包括受理用戶(hù)投訴的時(shí)候，都是很好的時(shí)機(jī)。當(dāng)然在對(duì)客戶(hù)做了某次服務(wù)后，企業(yè)抽樣進(jìn)行“Happy Call”回訪，都是很好的接觸客戶(hù)、健全客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)機(jī)。
5. 采用各種方式進(jìn)行收集，比如調(diào)查表、電話(huà)調(diào)查、Web方式等等。在企業(yè)中，每一個(gè)人都有職責(zé)從不同角度搜集客戶(hù)資料，并以這些數(shù)據(jù)完善公司的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。
6. 利用先進(jìn)技術(shù)及設(shè)備，吸引客戶(hù)主動(dòng)登記注冊(cè)。在注冊(cè)時(shí)，詢(xún)問(wèn)客戶(hù)數(shù)據(jù)的使用權(quán)，避免以后發(fā)生法律糾紛。
7. 向其他企業(yè)購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)據(jù)。在國(guó)外是一種流行的方式，中國(guó)也會(huì)在近期出現(xiàn)這種情況。畢竟靜態(tài)的“注冊(cè)用戶(hù)”數(shù)據(jù)庫(kù)，功效是非常有限的。
當(dāng)然，收集客戶(hù)數(shù)據(jù)一定要注意客戶(hù)交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，其中一個(gè)最基本原則，就是“不著痕跡”，否則會(huì)引火燒身。
合理合法地利用客戶(hù)數(shù)據(jù)
現(xiàn)在的企業(yè)都會(huì)聲稱(chēng)自己重視客戶(hù)信息，因?yàn)樗麄円呀?jīng)或多或少地掌握了一部分客戶(hù)資料。但是據(jù)我們觀察，大多數(shù)企業(yè)用的都是一些簡(jiǎn)單的客戶(hù)資料，比如前面談到的客戶(hù)聯(lián)系方式等靜態(tài)資料。這些企業(yè)利用這些資料的方式就是不停地與客戶(hù)聯(lián)系、打“騷擾電話(huà)“，這也是目前許多CRM軟件突出的SFA（銷(xiāo)售自動(dòng)化）所強(qiáng)調(diào)的。這是一種很膚淺的利用方式，而且很容易引起用戶(hù)的反感。
許多公司在收集資料時(shí)都聲稱(chēng)，會(huì)為客戶(hù)的資料保密。在很多國(guó)外公司，像DELL、IBM等公司網(wǎng)頁(yè)上，你可以見(jiàn)到這樣的聲明“我們將不會(huì)出于商業(yè)目的而把您的私人資料交給或賣(mài)給其他公司。我們將為您的個(gè)人信息保密，且只用于支持您和我們的聯(lián)系�！彪m然公司，尤其是電子商務(wù)公司，一般都會(huì)有以上聲明，但是客戶(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)泄密事件卻時(shí)有發(fā)生。最近美國(guó)Forrester研究中心進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上有67%的用戶(hù)十分擔(dān)心數(shù)據(jù)的隱私權(quán)，問(wèn)題已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重，須引起業(yè)界的足夠重視。
其實(shí)類(lèi)似的案例在國(guó)內(nèi)早就已經(jīng)發(fā)生。去年就有許多網(wǎng)站（包括一些著名的ICP）就向有些企業(yè)（尤其是國(guó)外的企業(yè)），在按5元（人民幣或者美元）一個(gè)用戶(hù)的方式賣(mài)“注冊(cè)用戶(hù)信息”。我們有時(shí)會(huì)收到莫名其妙的電子郵件，是我們大家“被賣(mài)”的產(chǎn)物。值得慶幸的是，目前這些事情還沒(méi)有嚴(yán)重地影響到我們的生活，但畢竟讓人心里不舒服。
實(shí)際上，客戶(hù)的動(dòng)態(tài)消費(fèi)數(shù)據(jù)更加重要。企業(yè)可以從這里得到許多以前不知道的信息或模型，從而幫助分析、預(yù)測(cè)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。這樣的信息均隱藏在大量的客戶(hù)數(shù)據(jù)及消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)中，必須進(jìn)行挖掘、分析，這些深埋的數(shù)據(jù)才能發(fā)揮應(yīng)有的效益。
客戶(hù)數(shù)據(jù)與個(gè)人隱私權(quán)，可能是一對(duì)永遠(yuǎn)的矛盾。企業(yè)要想了解客戶(hù)，必須要掌握、利用客戶(hù)數(shù)據(jù)，這里的利用技巧也就同樣十分重要：
1. 盡量利用動(dòng)態(tài)的諸如消費(fèi)數(shù)據(jù)，少用只含有聯(lián)系電話(huà)等靜態(tài)數(shù)據(jù)。盡量利用根據(jù)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、挖掘后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，將客戶(hù)數(shù)據(jù)抽象作為群體、而不是落實(shí)到個(gè)人。這里，RFM就是一個(gè)很好的工具。這種方式尤其適合進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。將客戶(hù)數(shù)據(jù)抽象為群體，就可以向一些需要特定市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)的企業(yè)出售；這些數(shù)據(jù)不落實(shí)到個(gè)人，一般不會(huì)引起糾紛。當(dāng)然這種方式同樣適合購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)數(shù)據(jù)的企業(yè)。
2. 在掌握客戶(hù)資料的情況下，與單個(gè)客戶(hù)接觸時(shí)，要有充分的理由，選擇合適的事情、時(shí)間及客戶(hù)喜歡的交流方式與客戶(hù)接觸。
3. 在與客戶(hù)交流時(shí)，盡量不要透露你的公司已經(jīng)對(duì)客戶(hù)的資料了如指掌。
4. 采用一定的技術(shù)手段，確�？蛻�(hù)數(shù)據(jù)的安全。要非常重視客戶(hù)數(shù)據(jù)保密，其實(shí)早在90年代初，我國(guó)廣州地區(qū)就發(fā)生過(guò)某商場(chǎng)的機(jī)房主任私自出賣(mài)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的事件。
5. 最后最基本的原則還是：在利用客戶(hù)數(shù)據(jù)與客戶(hù)接觸時(shí)，一定要掌握交流技巧及服務(wù)藝術(shù)，“不著痕跡”才是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。
企業(yè)在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理的同時(shí)，要妥善解決好充分利用客戶(hù)數(shù)據(jù)及消費(fèi)者個(gè)人隱私權(quán)的問(wèn)題。否則隱私權(quán)保護(hù)將成為阻礙企業(yè)CRM迅速發(fā)展的一大障礙。
（作者高勇 現(xiàn)為北京華盟堂企業(yè)管理咨詢(xún)公司經(jīng)理）
客戶(hù)的RFM資料目前是一個(gè)比較新的概念，它是指通過(guò)搜集客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為中的“最近一次消費(fèi)(recency)”、“消費(fèi)頻率(frequency)”和“消費(fèi)金額(monetary)”三個(gè)數(shù)據(jù)，用以指導(dǎo)行銷(xiāo)行為中的銷(xiāo)售策略，進(jìn)而挖掘刺激購(gòu)買(mǎi)行為的差異因素，預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)偏好與傾向性。
對(duì)“最近一次購(gòu)買(mǎi)”數(shù)據(jù)的收集與跟蹤，用以分析顧客獲得溝通后是否能持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的機(jī)率，可利用這一工具了解提供的即時(shí)商品與服務(wù)是否有所反映，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系而不僅是賣(mài)東西，保證顧客的忠誠(chéng)度�！白罱淮钨�(gòu)買(mǎi)”的功用不僅僅是在于提供促銷(xiāo)信息，同時(shí)通過(guò)定期檢視來(lái)檢測(cè)公司銷(xiāo)售健康狀況。
“消費(fèi)頻率”即在測(cè)試期間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，高消費(fèi)頻率意味著更大的市場(chǎng)占有率，消費(fèi)頻率與最近一次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)據(jù)相結(jié)合參考價(jià)值更大，從中行銷(xiāo)人員可以提供如下報(bào)告：1.根據(jù)上述二項(xiàng)資料列出上周期（如月、季）應(yīng)購(gòu)買(mǎi)的顧客；2.已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的顧客；3.未購(gòu)買(mǎi)的顧客。而任何出現(xiàn)在流失名單中的顧客都是要立即采取行動(dòng)的目標(biāo)。
“消費(fèi)金額”讓行銷(xiāo)人員了解每個(gè)消費(fèi)者在測(cè)試期內(nèi)的花費(fèi)，它會(huì)大幅度地改變我們從上述因素分析的所得，因?yàn)橄M(fèi)金額這一量化指標(biāo)在購(gòu)買(mǎi)行為中的重要性是無(wú)須置疑的，它是所有資料庫(kù)報(bào)告的支柱。（華盟堂企業(yè)管理咨詢(xún)公司 高勇）